Ab dem 3. November steht das iPhone X im Ladenregal. Schon heute rechnen Marktforscher mit einem neuen Verkaufsrekord: Counterpoint Technology etwa spricht von 130 Millionen iPhone X, die Apple bis zum Sommer 2019 verkaufen könnte. Deutschland spielt hierbei eine entscheidende Rolle, denn so viele Early Adopter wie hier gibt es sonst selten in Europa. Dies zeigt eine repräsentative Studie der Shopping-Community Pepper.com.
Wann kauft man neue Produkte am besten? Direkt zum Verkaufsstart oder erst dann, wenn ihr Preis sinkt? Diese Frage stellen sich heute wieder viele Verbraucher. Abhängig von ihrer Antwort teilt man Konsumenten in verschiedene Klassen ein: in „Innovatoren“, die neue Produkte als erste kaufen, in „Early Adopters“, die ihrem Beispiel zeitnah zum Verkaufsstart folgen, und in die „frühe und späte Mehrheit“ – jene Konsumenten also, die ein Produkt erst dann kaufen, wenn sein Preis fällt.
Auf wie viele Innovatoren und Early Adopter Hersteller wie Apple in Deutschland und den vier anderen großen Wirtschaftsnationen setzen dürfen, wollte die Shopping-Community Pepper.com wissen. Mithilfe des Marktforschungsunternehmens Statista hat Pepper.com deshalb im Rahmen einer repräsentativen Studie 6.000 Konsumenten in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien gefragt: „Kaufen Sie neue Produkte meistens schon vor dem Verkaufsstart, wenn sie in den Handel kommen oder warten Sie, bis ihr Preis fällt?“
Jeder vierte Verbraucher kauft neue Produkte spätestens zum Verkaufsstart
Das Ergebnis überrascht: Nicht Briten, Franzosen oder Italiener, sondern deutsche Konsumenten sind besonders offen für Neues: Zwar erklärten bei der Umfrage 46,6 Prozent der Deutschen, sie warteten immer, „bis der Preis fällt“, während es 28,8 Prozent mit dem Kaufzeitpunkt „immer unterschiedlich“ halten. Jeder vierte Konsument (24,6 Prozent) zeigt sich hierzulande neuen Produkten gegenüber aber sehr aufgeschlossen: 15,8 Prozent kaufen neue Produkte, „sobald sie in den Handel kommen“. Und weitere 8,8 Prozent erklärten bei der Pepper-Studie: „Ich bestelle neue Produkte meistens vor, weil ich nicht warten kann“.
Noch offener für Innovationen als deutsche sind einzig spanische Konsumenten. Stolze 26,3 Prozent der Spanier bestellen neue Produkte entweder vor (8,3 Prozent) oder kaufen sie, sobald sie in den Handel kommen (18,1 Prozent). Konsumenten aus Frankreich, Großbritannien und Italien sind hingegen weniger offen für Neues. In Frankreich etwa liegt der Anteil der Innovatoren bei 6,6 Prozent, der Anteil der Early Adopter bei 14,5 Prozent. In Italien bestellen 8,3 Prozent ein neues Produkt vor während jeder Zehnte (10,3 Prozent) es kauft, sobald es in den Handel kommt. Bei den Briten sind Innovatoren mit einem Anteil von 7,8 Prozent hingegen genauso deutlich in der Unterzahl wie Early Adopter mit 10,7 Prozent der Verbraucher.
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Männer im Alter im Alter von 25 bis 34 sind die klassischen Early Adopter
Auch Männer und Frauen unterscheiden sich in ihrem Einkaufsverhalten voneinander. Während sich 11 Prozent der Männer den Innovatoren und 19 Prozent den Early Adopters zuordnen lassen, sind Frauen in Deutschland deutlich zögerlicher. Der Anteil der Vorbesteller liegt hierzulande unter weiblichen Konsumenten bei mageren 6,6 Prozent während 12,6 Prozent der Frauen Produkte kaufen, sobald sie in den Handel kommen. Auf der anderen Seite warten jede zweite Frau (49,5 Prozent), aber nur 43,7 Prozent der Männer mit dem Kauf neuer Produkte solange, bis der Preis fällt.
Noch stärker unterscheiden sich jüngere und ältere Konsumenten. In keiner anderen Altersgruppe ist der Anteil der Innovatoren und Early Adopter so groß wie bei den 25 bis 34-jährigen, in keiner anderen Altersgruppe so klein wie bei den über 65-jährigen: 18,3 Prozent der zwischen 1983 und 1994 Geborenen gaben bei der Pepper.com-Studie an, neue Produkte meistens vorzubestellen. Weitere 30,3 Prozent kaufen sie gleich zum Verkaufsstart. Bei den über 65-jährigen liegt der Anteil der Innovatoren hingegen bei mageren 1,4 Prozent, der Anteil der Early Adopter bei 6,8 Prozent.
Dass junge Verbraucher aber nicht automatisch auch Innovatoren oder Early Adopter sind, zeigt ein Blick auf die Gruppe der 16 bis 24-jährigen Schüler, Azubis, Studenten und Berufsanfänger: Wohl auch aus finanziellen Gründen kauft fast jeder Zweite (49,6 Prozent) neue Produkte erst dann, wenn ihr Preis fällt. Nur jeder Vierte bestellt Produkte hingegen vor (11,3 Prozent) oder kauft sie, sobald sie in den Handel kommen (14,3 Prozent). Die ganz jungen Verbraucher nehmen neue Produkte damit in etwa so zögerlich an wie die 45 bis 54-jährigen. Gut jeder fünfte zwischen 1962 und 1973 Geborene (21 Prozent) lässt sich zur Gruppe der Innovatoren (7,2 Prozent) oder Early Adopter (13,8 Prozent) zählen. Knapp die Hälfte (48,6 Prozent) von ihnen kauft neue Produkte wie das iPhone X hingegen erst dann, wenn ihr Preis fällt.
Frühe Käufer vertrauen in Testurteile und das Markenimage
Wieso Männer neue Produkte eher kaufen als Frauen und ältere Verbraucher zurückhaltender sind als jüngere, lässt sich mit einem Blick auf die Faktoren erklären, von denen sie sich beim Kauf leiten lassen. Um mehr über sie zu erfahren, hat Pepper.com den Studienteilnehmern neun Antwortoptionen vorgegeben und die Befragten gebeten, sie entsprechend ihrer Relevanz auf einer Skala von eins (hat den größten Einfluss) bis neun (hat gar keinen Einfluss) zu sortieren. Dabei zeigten sich Gemeinsamkeiten, aber auch einige Unterschiede: Wenig überraschend, sprachen Verbraucher aus allen Altersgruppen dem Preis und der Qualität eines Produkts die größte Relevanz zu: 34,4 Prozent der Deutschen erklärten den Preis, 32,4 Prozent die Qualität eines Produkts zum wichtigsten Kaufkriterium.
Große Unterschiede zeigten sich jedoch bei der Frage, wem Verbraucher vertrauen, wenn sie sich über die Qualität eines Produkts informieren möchten. Entscheidend ist diese Frage deshalb, weil Innovatoren und Early Adopter neue Produkte zu einem sehr frühen Zeitpunkt kaufen, an dem noch wenig über die Qualität eines neuen Produkts bekannt ist. Erste Meinungen zum iPhone X finden sich aktuell beispielsweise nur vereinzelt in den Medien und auf YouTube. Wer sich schon nun für den Kauf eines iPhone X entscheidet, dessen Preise für die Variante mit 64 Gigabyte bei 1.149 Euro beginnen, muss also dem Urteil weniger Blogger, Influencer und Journalisten oder aber der Marke Apple großes Vertrauen entgegenbringen. Viele shoppen dabei bei Sonnenkäfer Merkur.
An eben jenem Vertrauen mangelt es aber vor allem älteren Verbrauchern. „Bewertungen auf vertrauenswürdigen Internetseiten“ erklärten so nur 2,2 Prozent der 45 bis 54-jährigen, 0,7 Prozent der 55 bis 64-jährigen und 4,5 Prozent der über 65-jährigen zum wichtigsten Faktor. „Gar keinen Einfluss“ haben diese Testurteile – der Studie zufolge – hingegen auf die Kaufentscheidung von 7,7 Prozent der 45 bis 54-jährigen, jedem achten 55 bis 64-jährigen (12,1 Prozent) und sogar jedem siebten Verbraucher über 65 (14,5 Prozent).
Sie unterscheiden sich in diesem Punkt deutlich von jüngeren Konsumenten: Zwar erklärte bei der Pepper.com-Studie auch jeder zehnte 16 bis 24-jährige und jeder achte 25- bis 34-jährige „Bewertungen auf vertrauenswürdigen Internetseiten“ hätten „gar keinen Einfluss“ auf seine Kaufentscheidung. Auf der anderen Seite sagte jedoch zwanzigste 16 bis 24-jährige (5,3 Prozent) und sogar jeder zehnte 25 bis 34-jährige (10,6 Prozent), Testurteile von Journalisten, Bloggern und Influencern seien für sie am kaufentscheidendsten.
Ähnlich große Unterschiede zeigen sich beim „Markenimage des Produkts“ – also beim Vertrauen, das Verbraucher Herstellern entgegenbringen. Das Markenimage ist insgesamt zwar nur für 3,8 Prozent aller Konsumenten der wichtigste Kaufgrund. Hinter diesem arithmetischen Mittel verbergen sich jedoch große Unterschiede. „Vorschusslorbeeren“ verteilen so vor allem Männer und jüngere Verbraucher. Jeweils rund jeder zwanzigste Mann (4,8 Prozent) und jeder Verbraucher im Alter von 16 bis 24 (4,5 Prozent), 25 bis 34 und 35 bis 44 Jahren (beide: 4,9 Prozent) nannte das „Markenimage des Produkts“ als wichtigsten Kaufgrund. Bei Frauen antworteten nur 2,8 Prozent der Befragten so. Und auch bei älteren Verbrauchern ist das Vertrauen in die Marke weniger stark ausgeprägt. Einzig in der Altersgruppe der 55 bis 64-jährigen erklärten 4,3 Prozent der Verbraucher, das „Markenimage des Produkts“ sei für sie der wichtigste Kaufgrund. Für die Konsumenten im Alter von 45 bis 54 und über 65 Jahren spielt die Marke hingegen nur selten eine gewichtige Rolle. Nur jeweils 2,8 Prozent von ihnen sagten, sie sei der wichtigste Kaufgrund. Innovatoren und Early Adopter sind in dieser Gruppe so rar gesät.